为什么制造商需要新思维来扩大市场份额。

增长之路从未如此复杂。对许多大型制造商来说,近年来增长乏力,许多制造商的市场份额被规模较小、更灵活的公司抢走,这些公司能够更好地将数字运营与数据和分析相结合,以更快地响应市场趋势。

再加上全球大流行以及数月的混乱和不确定性,寻求增长似乎并不容易。

随着消费者的期望和行为继续扰乱品类规范,我们仍然不知道消费者在流感大流行期间养成的哪些新习惯和行为会持续下去,或者持续到什么程度。但我们知道,他们不断变化的偏好和期望正在破坏类别规范。

引爆点

事实上,我们现在已经到了传统零售模式根本无法实现曾经的增长的地步。在职者知道,他们必须在运营上更加灵活,更好地利用数据,更有创意地使用数字技术,并能够在行业界限模糊的情况下更快地捕捉新的机遇。

埃森哲的研究突出了当今公司面临的挑战的规模。例如,我们发现,如果不改变方法,在未来五年内,排名前20位的包装消费品公司的增长速度将比规模较小的竞争对手慢五倍。

现在,改变的必要性至关重要。但这并不容易。在一个不确定的商业和消费者环境中,很难看到前进的方向。然而,有四条首要原则可以帮助指导公司领导的思维。

#1成功不仅仅是财务表现

当然,财务表现仍然很重要。但在衡量商业成功时,这只是故事的一部分。例如,当埃森哲分析数百份收益报告时,我们发现,虽然2015年90%的自我报告重点关注财务表现,但到2020年,这一比例已降至60%。

这为其他增长驱动因素创造了空间,尤其是与不断变化的消费者、员工和投资者优先事项相一致的业务目标。看看联合利华是如何确定28个可持续生活品牌的,这些品牌在增长方面的表现一直优于其他产品。

生长在不寻常的地方
生长在不寻常的地方。

#2在不熟悉的地方发现了增长

传统的“买入”增长战略(如通过收购扩大地域范围)正在被更灵活的数据驱动方法所取代。这些替代增长模式利用数字化的市场路线,将商业模式从一个类别/市场扩展到相邻类别和/或新市场。一项对过去五年价值7300亿美元的并购交易的研究发现,2020年专注于地域扩张的交易仅占总交易的16%——低于2015年的67%。

#3通过与他人合作推动增长

在新的制造业格局中,不仅商业模式和市场路线变得更加多样化,现在还更加强调产品、服务和体验的快速创新。这种日益增长的复杂性对于任何一个组织来说都是难以单独管理的。显而易见的解决办法是通过与他人合作分担负担。事实上,研究表明,近60%的公司正试图通过建设生态系统来推动增长。

#4.数据说明了方法

有效的数据和分析策略已经成为业务增长的核心。但是,创造企业可以大规模使用的洞见仍然具有挑战性。约四分之三的高管告诉埃森哲,他们很难在整个业务中扩展人工智能等能力。

我们的目标是为消费品建立一个真正完整的数据模型,并围绕需要什么数据、数据来自哪里、如何使用它以及如何衡量成功有一个清晰的结构。虽然有些人已经取得了很大的进步,但目前还没有人破解这个问题,这是值得争论的。例如,可口可乐(Coca Cola)正利用其智能Freestyle自动售货机挖掘大量数据,以优化产品、地点和消费者定位。

成长道路上的实际步骤

在应对这些趋势时,公司需要牢记一些关键原则:

要成为一个有效的增长动力,一家公司的目标不仅仅是一个营销口号。因此,通过授权整个组织以透明和严格的方式对自己负责,来“压力测试”你的目的。

积极寻找有助于开发新功能和客户体验的合作伙伴,重点关注共享激励和交易效率。

将数据视为战略资产,并准备好重新定义它在整个业务中所扮演的角色,同时确定您当前的洞察力差距。

继续推进先进的分析能力,如云中的人工智能,但请记住,数据本身并不能造成破坏。它需要与人类的洞察力相结合,才能产生真正的影响。

毫无疑问,更大的复杂性和变化速度使得增长比过去更难找到。但对于那些能够做到这一点的人来说,这是一个激动人心的时刻,有着丰厚的回报。这既是当今领导人面临的挑战,也是机遇。

奥利弗·赖特·埃森哲
奥利弗·赖特

奥利弗·赖特是埃森哲消费品和服务行业集团的全球领导者。Oliver与C-suite领先公司合作,制定战略和指导增长,开发产品和思维领导力,帮助消费品客户变得更加灵活和创新,转变和重塑其业务以实现增长。